研究与观点

消费品行业专题研究:从“康师傅解散”乌龙事件看我国方便面行业发展的危与机


导读:12日,有关康师傅解散的乌龙新闻刷爆朋友圈,小小一包方便面戏剧地呈现了方便面行业的衰落。究竟是什么原因使方便面逐渐“褪去光环”?寒冬中的方便面行业未来出路又在哪?


12日,台湾康师傅食品股份有限公司将清算解散,结束营运的报道出现在媒体上。报道称,康师傅母公司顶新集团公共事务室副总贾先德表示,经董事会决议,台湾康师傅自201711日解散。随即,有关“康师傅解散”的消息就在网上“炸开了锅”,大家在朋友圈纷纷转发,甚至有网友称,看到康师傅解散赶紧买了两盒方便面储存起来。

2日晚间,康师傅控股相关人士连夜向媒体发出澄清声明,表示台湾康师傅食品股份有限公司为康师傅控股有限公司子公司,经营范围仅限中国台湾地区,主营业务是方便面生产设备的租赁和进口,不涉及任何食品生产经营。

尽管官方声明中表明此“康师傅”非彼“康师傅”,台湾康师傅的关停并不意味着康师傅方便面从此销声匿迹,但此事在网上依旧引发了一次舆论热议。虽然方便面行业走弱早已是近几年行业大势,而“康师傅解散”传言带来的乌龙则是将行业残酷的现实以一种戏剧般的形式曝光在大众视野。


一、方便面行业发展情况分析

作为方便食品行业中最为重要的细分行业之一,我国方便面市场在过去几十年的时间里获得了快速的发展。但从行业销售量来看,2015年中国方便面行业销量404.3亿份,同比下滑8.9%,是自2012年以来的持续下跌。从行业销售额来看,2015年中国方便面行业销售额为545.81亿元,也是连续两年开始出现下滑。纵观2005年到2015年行业数据,方便面销量的巅峰时期出现在2007年,而消费额的巅峰期则是在2013年,这说明即使在行业部分企业转向高端化,部分单品价格有所提高的前提下,由于销量的巨幅下滑,行业整体衰落已不可避免。


1:中国方便面行业销售量和销售额



在方便面市场,行业竞争格局常年稳定,康师傅和统一一直稳居行业第一和第二的位置,两者市场占有率多年来分别保持在50%20%上下的样子。从上世纪,两者双双进入内地市场,到之后的“产品互掐”,长战线的“价格之战”,康师傅和统一的发展和两者之间的竞争某种程度上就代表了整个行业的发展态势。

以龙头老大的康师傅经营表现来看,从2002年到2015年,康师傅控股的营业收入从11.0亿美元增长至91.0亿美元(增长了8倍多),年复合增长率达17.65%。不过,自2013年康师傅控股业绩达到顶峰后,2014年与2015年全年营收分别下滑了6.43%11.09%,下跌幅度显著增加。业绩的巨大反差也很戏剧般地反映在股票市场里。康师傅控股1996年上市,首发价为1.68港元,2011年股价最高23.9港元,市值达到1400亿港币,康师傅控股也被调入恒生指数成份股。然而,自2011年后,康师傅的股价一路下滑,到20169月,康师傅控股直接被调出恒生指数成分股。现在康师傅的市值只有500亿港元左右,已经跌掉了约三分之二,比高峰时缩水了近900亿港币。

22002-2015年康师傅控股营业收入(亿美元)


与康师傅缠斗了多年的统一,虽然整体业绩下滑好些,但其方便面业务之前也经历巨额亏损,饮料销售的增加确保了公司整体业务。此外,自2008年以来统一为了契合日后的消费升级上市了以好汤为诉求的高端泡面品牌汤达人,尽管多年来一直销售不力,但持续的铺货曝光以及消费升级时代的到来使得其2015年方便面业务也摆脱了持续6年的亏损。


32002-2015年统一企业中国营业收入(亿元)


不论是康师傅还是统一,两家巨头的日子,尤其是在方便面业务上的市场表现都无不折射出整个中国方便面市场的现状:方便面正在沦为快消品里的一个夕阳级品类。


二、方便面行业衰落原因分析

究竟是什么原因使方便面逐渐“褪去光环”?究其原因,既有行业内部原因,也有行业外部大环境的原因。

从外部角度来看,首先方便面最大的消费人群,数以亿计的农民工群体,自2011年以来总量增速持续回落。而方便面产量增速自2012年来也是持续处于负数状态。两者之间可谓同步下滑。

42008-2015年我国农民工数量(万人)

除了消费人群数量的减弱,对于方便面行业构成最大的威胁实际上还是来自于整个消费市场消费升级带来的连带效应。伴随着居民收入的增长、生活水平的提高,以及8090后逐渐成为消费主力人群,全社会的消费趋势亦发生了非常大的变化,人们开始越来越愿意为健康买单。而相对方便面这种速食产品长久以来都被贴上“不健康”的标签,由此造成整体需求减少。尤其是在互联网餐饮外卖市场如火如荼发展的同时,对方便面的替代性大大增加。相比方便面,外卖不输便捷,并且品类更丰富,营养更丰富,加之当前各大外卖平台还正处于疯狂圈地的关键时刻,大量烧钱对消费者进行补贴。这很大程度上分走了方便面的消费者。

5:中国互联网餐饮外卖市场交易规模及预测(亿元)

从内部角度看,行业自身创新不足也致使行业发展内在动力匮乏。康师傅自1982年推出“红烧牛肉面”,统一2003年推出“老坛酸菜面”,两大行业龙头在后续的发展时间里再也没有推出其他有亮点的产品。二三十年来方便面在形式、口味上也基本没有什么太大的改动,行业内企业竞争也更多的只是单纯的跟风模仿,而不愿意在产品研发上做更多投入,由此也带来消费者的厌倦。此外,方便面厂商不时爆出“地沟油”等各类丑闻也让消费者信心大为受挫。


三、方便面行业未来出路

未来,方便面行业仍将呈下行态势,但一定程度上,方便面现行阶段还很难被大部分替代,一方面消费人群数量依旧有较大规模,另一方面市场上还未出现在便捷性上能够与方便面相抗衡的其他替代速食品。

所以,对于行业未来发展,追求高端高价似乎成为一个共识。从进口方便面销量的增加以及统一高价面对业务企稳的作用中都可以看出,高端化对于行业现状具有一定的改善作用。但是需要指出的是,基数小的高端是塔尖,行业内不可能所有企业都有能力发展高端。并且,仅仅通过“高价”来帮助行业走出衰退困境是不可能的。高端除了体现在高价格上之外,产品的品质到底能否支撑更长久的消费,这才是考验行业企业的最关键因素。

除了在产品品质层面大力推进高端化,做出更方便、更美味、更健康的方便面外,方便面行业还可以向嗜好性、休闲化方向发展,以此增加消费场景。

此外,康师傅和统一除了经营方便面产品以外,饮料业也是两者主营的产品。相比较方便面500多亿的市场规模,2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元,规模体量远高于方便面市场,且仍保持一定的增速。所以,对于这类企业,未来在方便面市场继续萎缩的同时,除了要在固有市场积极采取措施止损外,更应该在如饮料等继续增长的业务上持续发力,通过优化各业务之间组合,明确业务重点,以获取持续稳定的发展。

6:康师傅和统一2015年营收占比


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