研究与观点

跨境电商:出口正转型、进口待发展


导读:随着47日晚《跨境电子商务零售进口商品清单》发布,税改的最后一只靴子应声落地,“免税时代”正式终结!新政一出,顿时引起了各方对“跨境电商”的讨论。今天我们从行业视角来对跨境电商这个近些年如火如荼的行业做个深度剖析!


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在大宗商品价格走低、外需不振的背景下,2015年我国进出口“双降”趋势进一步延续,但跨境电子商务零售的外贸规模不断扩大,预计2016年交易规模能够超过1万亿。跨境电商的蓬勃发展的原因在于:

第一、从政策角度看,跨境电商作为新型的贸易方式,本质是传统业务类型在商业模式上的创新,即“互联网+外贸”,是在国家政策的引导下,通过商业模式的创新提高外贸效率、降低经营成本、加强与境外企业的合作,为培育我国外贸竞争新优势注入了新的动力;

第二、从市场参与者角度来看,跨境电商的发展一方面适应了商业模式由批发向零售的转型,通过缩短中间环节提高收益,另一方面则是为了满足消费品质提升需求,在顺应居民消费升级趋势的同时通过跨境零售进口把消费留在国内。



一、 跨境出口由B2BB2C转型


跨境电商出口行业经过10多年发展,逐步形成了以阿里巴巴/ebay/亚马逊为B2B/C2C行业龙头,兰亭集势/环球易购/DXB2C龙头的行业格局,行业增速稳定在20-25%。企业发展空间在于:对传统一般贸易的电子商务化,提供多元化信息服务;帮助大中型外贸企业由代工向品牌转型,强化终端营销与体验。

我国跨境出口电商的卖家主要分布于东部沿海的广东、江苏、浙江、上海和福建等地区,其中广东占比将近4成。主要原因在于这些地区产业基础条件好,有强大的产能和制造能力,加上丰富的外贸经验和人才储备和对外贸易的意识,成为发展出口电商的先行者。


1:出口电商地域分布占比


目前,出口电商B2B已进入平稳增长期,而B2CC2C模式仍处于快速成长期,出口零售电商业务交易额所占比重不断上升。2014年,出口零售交易额在外贸电商中占比由2010年的2%上升至8%。虽然中国外贸电商起源于C2C模式,但专业B2C外贸电商相对于C2C模式而言,专业性更强,在采购、物流、促销力度以及推广手段上均拥有相对的规模优势,在商品品质保证和服务水平上更加专业,因而效率更高。


2:中国出口电商B2B和零售(B2CC2C)交易额占比





3B2BB2CC2C模式外贸电商平台的比较




二、 跨境进口需求逐步建立,品类和物流尚需优化


相比于出口,跨境电商进口行业的规范和崛起源自2014年海关政策引导,经过一年多发展形成以天猫国际/洋码头为代表的平台B2C,聚美/网易考拉为代表的自营B2C,目前行业仍处激烈竞争阶段,预计未来三年行业仍将维持35%快速增长,企业竞争优势体现在:针对国内消费者需求偏好预判进行全球商品采购的能力;跨境物流-通关-支付等综合实力,购物体验优化有巨大提升空间。

最初的海外购物以个人购买或代购为主,海外购物用户主要采用两种方式进行海外购物,一种是自主海淘,即选择直接到海外电商网站下单,另一种是寻求海外亲友代买,后逐渐形成了一批专职海外代购的个人。

由于海外电商网站对大部分国内消费者而言购买流程过于复杂,用户亲和度较低,决定了自主海淘只能解决一小部分消费者对海外商品的需求。个人代购虽从一定程度上解决了自主海淘门槛过高的问题,但个人代购的品质、稳定性和覆盖人群,都严重依赖于个人信誉、意愿和社会关系,且“人肉采购”在品类拓展上比较吃力,零散的个人代购行为无法形成规模效应,难以满足日益增长的消费需求。

自主海淘和个人代购的不足日益凸显,消费者对海外商品的热情持续高涨,海淘市场逐渐分化出两类提供专业海淘和代购服务的服务商。

随着跨境进口试点政策的相继落地,传统电商平台开始架构进口电商业务,跨境电商开始朝着成熟电商形态发展,平台型进口电商日趋成熟,自主型B2C进口电商初具雏形。平台型电商方面,虽然洋码头已经聚集了一批海外中小零售商,但从入驻平台的海外商家规模来看,平台型进口电商仍以天猫国际等聚集了海外知名零售商的平台为主要代表;自主型B2C跨境电商,目前模式尚未成熟,但国内垂直电商已纷纷开始涉足以自主采购为特征的进口电商,唯品会、聚美优品建立海外采购团队。

从目前市场主要参与方布局进程来看:在拓展国际版图方面,主要电商拓展国家范围更广,天猫国际、京东全球购与网易考拉海购分别拓展至184020多个国家和地区,货源选择范围更广,利于提升产品的丰富度和优化价格体系;从交易结果来看,预计2015年主要电商跨境业务的交易量以翻倍速度增长,平台代表洋码头交易规模有望超过20亿,自营代表聚美海外购周年庆期间3天成交额突破10亿元。


4:主要电商平台经营效果





海外优质商品需求推动下,结合自身商品供应链管理能力以及线下实体的资源优势,实体商贸企业纷纷涉足跨境电商。在实体消费放缓而跨境需求高增长下,实体商贸企业加速布局跨境电商开拓线上业务,以“直邮+保税+O2O”的模式开展业务。直邮实现消费者多品类选择,保税模式保证基本品类的快速到货,O2O模式保证原有线下会员客户的全渠道购物体验。我们认为,实体企业布局跨境电商,从母婴、美妆、个护等强需求品类入手,在满足原有会员海外购需求下,快速吸引新增客户资源,实现交易量的快速提升。从整体运营质量来看,销售初见规模,未来发展空间较大,但退换货等售后服务问题依然存在优化提升空间。因此未来选品能力、采购能力、品类丰富度将是跨境电商发展的重要竞争力之一。


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