研究与观点

2015年零售业运行情况

2015年,我国零售业整体趋稳,虽然行业依旧艰难,但伴随线上线下融合加剧、以及跨境电商、社交电商、农村电商等细分领域的新增长,行业里企业也纷纷谋转型,一些积极的、可喜的因素也正在汇聚叠加。再有半月,这一年也将成为历史,基业昶青管理咨询研究小组特对2015年我国零售业的运行状况做一个分析。


一、宏观业态:整体平稳,但难有改善

对于2015年零售业的整体态势,我们可以重点回顾几个数据。

首先是,社会消费品零售总额。从月度看,增速已连续4个月回升,所以整体上今年国内消费市场运行保持基本平稳,近期延续稳中有升态势。从累计看(图1),1-11月,全国社会消费品零售总额增长10.6%,增速较前三季度加快0.1个百分点,预计今年全年社会消费品零售总额将增长10.7%左右,对比这几年的数据,可以发现整体行业增速持续减慢。

图1:2015年各月社会消费品总额



第二个是,零售指数,以50家零售指数为例(图2),2015年重点大型零售企业业绩基本低位运行,甚至出现负增长。相较于千家核心商业企业,行业大头的局势则更为严峻,它们正遭受双面夹击,一方面受终端消费疲软、消费渠道多元化竞争的影响,使得销售收入同比下滑,另一方面人力成本、租金等固定刚性费用持续增长,利润收窄的压力也更大。2015年上半年主要零售企业在国内市场共计关闭120家门店,其中百货业态关闭25家,而业绩不佳是导致歇业的主要原因之一。

图2:全国50家大型重点零售企业零售额当月同比


第三个是,网络零售市场份额,1-11月实物商品网上零售额累计为2.9万亿,占社会消费品零售总额的11%左右,同比增长33.0%。相较于传统实体零售的艰难,电商依旧如火如荼发展,可谓“冰火两重天”。从具体发展来看,网购市场呈现以下特点:

① 经营规范、具备品质背书的B2C逐渐成为电商主流销售形式;

② 天猫和京东两强的市占率已超过80%,网购竞争格局已趋于稳定(图3);

③ 服装、食品、化妆品、 3C等为网购核心品类;

④ 技术进步、供应链效率改善使得黄金珠宝、母婴用品等触网成功概率增大。

图3:网络零售市场份额



不过相对于以往普遍叫好电商,2015年开始有很多观点指出网购红利将会有所衰减,这主要是由于经过这几年一路高歌猛进的发展,网购规模基数已经变大,另外从发展潜力来看,2014 年年底我国网络渗透率达 56%,参照发达国家,基本上可以预测中国网购人数高速增长的阶段已经结束,网购交易规模增速将会从前期40-50%高增长趋缓至20-30%的新常态。随之而来的,网购市场会传统价格戓逐渐向精准营销过渡,社交及交易数据将会获广泛应用。总体判断,2015年零售业依旧艰难,消费的马车拉动效应并不显著,且这种态势仍将延续下去。此外,实体和电商分化的局面仍然较为明显。对于行业内多数企业而言,这依然是一个“操着卖白粉的心、赚着卖白菜的钱”的行业,行业谋发展、谋转型的意愿将持续高涨。


二、行业风口:新业态纷繁多样

1.线上线下互动融合

无论是电商还是实体,满足消费者需求才能生存和发展。伴随消费者对生活品质需求的提升,他们更加追求体验化、生活化消费,客观上对零售服务也提出了更高要求。在这种背景下,零售企业纷纷开始重视消费者整个购物过程的体验。

从2015年来看,除了依靠自身力量完善销售体系外,实体零售与电商整合资源的趋势愈演愈烈。今年零售业的几大瞩目“联姻”事件,包括阿里和苏宁的牵手、京东和永辉的合作也让线上线下融合之势更加凸显。另外,国家层面,不论是领导层还是相关政策,也都在大力鼓励线上线下的互动创新。

2.细分领域成发展趋势

随着网购习惯的普及,大型平台和大品类垂直方向上已是一片红海,且竞争格局已定,未来只有深耕垂直需求及细分业态者才能获得进一步发展。从实践来看,2015年各种“小而美”的业态垂直、品类垂直呈现爆发式增长。比如:

① 2015年,跨境电商迎来了爆发期,且已不再局限于代购,各大企业纷纷入驻,包括苏宁云商入局跨境电商,步步高云猴跨境业务持续发力,海宁皮城合资成立跨境电商平台;

② 以网红、社群、圈子为推动,社交电商正在崛起成为电商领域的一股重要力量。以社交因素和微信为主要载体的电商新模式看起来很好,但实际过程中仍有诸多问题有待解决。以微商为例,2015年就曝光了各种造假售假工具,朋友圈微商也被屏蔽;

③ 城市日趋饱和以及农村市场的巨大潜力让电商企业纷纷开始转战农村,成为各电商龙头的战略重点。2014年底年阿里、苏宁、京东纷纷宣布在农村电商的巨大投入计划,而2015年正是各企业农村战略推进的首年。从中长期来看,推进速度将直接影响未来的行业竞争格局。


三、拥抱成长新趋势

我国作为一个消费大国,未来我国零售市场仍将稳步增长。据eMarketer预测至2018年社会消费品零售总额将达到6091.3亿美元,据此计算行业年复合增长率可达10%。对于零售企业而言,不论是实体还是电商都应该积极拥抱成长新趋势,此外还应修炼内功,提升竞争优势:

① 首先要强化商品和服务的核心理念。零售经营的核心主体永远是商品以及其配套服务,随着80/90后等逐渐成为消费群体和老龄市场的扩大,顾客结构、购物渠道及消费习惯将发生较大变化,企业应适时调整经营策略;

② 其次要锐意创新,反应迅速。电子商务、O2O、互联网+将带来更多零售创新,企业必须认真思考商业模式的本质,创新零售商业模式才可能实现持续发展;

③ 最后要强化运营,做好精细化管理。长期以来,我国零售企业赚的利润就像刀片一样薄,伴随着市场竞争的激烈化和要素成本的不断上涨,零售企业必须要摒弃粗放式管理,在人员、商品、门店等方面进行有效管理,降低成本、提升效率。 ©


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